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Jordi Canet (Director de Marketing de Uniprensa, editora de La Guía del Ocio)

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Uniprensa es una editorial que vive del papel y creemos que hay que potenciarlo

jcanetSoy licenciado en empresariales. Me formé en empresas de distintos sectores hasta que aterricé como director de Logística en la empresa de mi familia, Uniprensa, en la que trabajan 30 personas y se editan tres cabeceras. Casado, 35 años. Tengo muy arraigada la figura y el hábito de ir al kiosko.

Aplicar sobre-precios en las publicaciones es una medida con la que todos podemos salir ganando.

Es buena para el editor y el kioskero, y no resulta abusiva para el lector.

Estaría totalmente de acuerdo en aplicar un sobre-precio en la Guía del Ocio y a propuesta de ADI, estamos considerando seriamente esta posibilidad.

Si Internet nos ayuda a vender más papel, bienvenido sea como herramienta de promoción, pero no pensamos desarrollar producto en este canal porque creemos en la vigencia y en la utilidad del papel.

La Guía del Ocio cuesta un euro porque es un precio redondo. No hay cambio, y es más barato que un café. Del euro, sobre la base sin IVA, el 7% va destinado al distribuidor y sobre el 25% al punto de venta.

Los kioskeros están muy presionados por los editores: que si cupones de los diarios, promociones de las revistas? ¡Un follón! Si le pones un cartoncito o cambias el formato a la publicación, ya les estás jodiendo.

Ellos tienen un espacio definido y hay que respetarles. Nuestra estrategia, pues, es estar ahí semana tras semana. Somos un clásico del kiosko y ese es nuestro gran valor.

 

 


¿En qué estado se encuentra actualmente Uniprensa?

La crisis está afectando de manera importante al papel así que es inevitable no sufrir la situación del sector. Afortunadamente somos una empresa solvente, llevamos muchos años en el mercado y sabemos cómo gestionar nuestros activos. Y aquí estamos, editando La Guía del Ocio desde 1977, de manera ininterrumpida, semana tras semana.

¿Cuáles son las principales dificultades con las que os encontráis? ¿Es más difícil encontrar publicidad? ¿La gente no compra tantas revistas como antes?

De todo un poco. Las ventas han bajado, sobre todo porque las nuevas generaciones tienden a consultar los medios de comunicación en Internet y tienen menos hábito de acercarse al punto de venta. Por otra parte, la crisis está afectando a todo el mundo. Muchos clientes declinan poner publicidad y otros, sobre todo los pequeños clientes, se ven obligados a suspender pagos. Ahora hay que hacer más esfuerzos a nivel comercial y ser muy pro-activo. Antes te llamaban para poner publicidad. Ahora para ganar lo mismo hemos de invertir un 400% más.

¿Qué productos edita actualmente Uniprensa?

Guía del Ocio es nuestra publicación principal, de periodicidad semanal. Un clásico de los kioskos. Go Mag! es mensual, dedicada a nuevas tendencias y a la escena musical alternativa. Su distribución es gratuita pero también la vendemos en kioskos conjuntamente con un cd. Por último tenemos, What?s On, que es trimestral y se distribuye en hoteles. Con ésta última hicimos pruebas en kioskos pero no funcionó. Se edita en inglés y en español. Tiene tres años de recorrido y es un complemento a la Guía del Ocio, dirigida al turista.

Time Out ha entrado recientemente en el mercado y supone un competidor directo de La Guía del Ocio, debido a su enfoque, contenidos y periodicidad semanal. ¿Cómo os ha afectado su llegada a los kioskos?

No me gusta hablar mal de la competencia, y creo que toda situación de competencia es sana, porque te ayuda a mejorar y dar lo mejor de ti mismo. Un mercado ha de ser activo, si no te duermes en los laureles. Pero, en mi opinión, toda competencia es sana siempre que se dé en igualdad de condiciones. Time Out ha recibido subvenciones del Departament de Cultura de la Generalitat que le han ayudado a arrancar con éxito el proyecto.

¿No es posible que Guía del Ocio reciba una subvención similar?

Editar en lengua castellana es una gran barrera para obtenerla aquí, deberíamos derivar la petición al Ministerio de Cultura del Gobierno de España. De momento no lo contemplamos.

¿Cuál es el perfil del lector de La Guía del Ocio?

Más del 60% de nuestros lectores son mujeres con edades comprendidas entre los 30 y los 40 años. La razón principal es que en una pareja, la mujer es quien tiene más influencia a la hora de decidir qué se hace los fines de semana. Muchas de las promociones que hacemos también son seguidas mayormente por mujeres.

¿Cuáles son los puntos fuertes de La Guía del Ocio?

Nuestra experiencia. Llevamos 30 años sin fallar ofreciendo información seria y rigurosa. Y nuestro punto diferencial es la cantidad de información que se da en un formato tan pequeño.

¿Ha habido renovación de público?

Lo que más tenemos son lectores fieles que nos siguen desde hace años. ¡Una vez una señora me dijo que llevaba comprando La Guía del Ocio todas las semanas desde el primer número! Pero, lógicamente, hemos detectado gente joven y de todos los sectores y estratos sociales.

¿Por qué cuesta un euro?

Es un precio redondo. No hay cambio, y es más barato que un café.

¿Cómo se reparten los beneficios de este euro entre cada uno de los actores implicados en el canal?

Del euro, sobre la base sin IVA, el 7% va destinado al distribuidor y el 25% al punto de venta.

Como sabes hay muchos puntos de venta que están muriendo. De 40.000 puntos de venta se han pasado a unos 32.000 en España en pocos años. Una de las medidas que están seduciendo más al sector, surgida del Informe Haddock, es la posibilidad de aplicar un sobre-precio a las publicaciones. ¿Cómo verías esa medida aplicada en La Guía del Ocio?

Es factible, y toda medida que ayude a potenciar el punto de venta es buena. Yo, aunque sea joven, tengo muy integrada en mi vida la cultura del kiosko y no me gustaría perderla por nada del mundo. Creo que ésta es una medida en la que todos podemos salir ganando porque es buena para el editor y el kioskero, y no resulta abusiva para el lector. Estaría totalmente de acuerdo en aplicar un sobre-precio en la Guía del Ocio y a propuesta de ADI, estamos considerando seriamente esta posibilidad.

¿Crees que si La Guía del Ocio tuviese un incremento de unos 25 céntimos se seguiría vendiendo igual?

Estoy seguro. Ahora no es el mejor momento para hacer subidas de precios, pero creo que nuestros lectores lo podrían asimilar.

Entonces crees en la aplicación de economías de escala en el sector

Sí, completamente. La fórmula de llegar a un acuerdo con los vendedores y establecer un sobre-precio me parece beneficiosa. Siempre dejando claro los precios en el lomo. Precio de la revista, 1 euro. Precio de venta, 1,25; 25 céntimos para el vendedor.

¿Qué tal es tu relación con tu distribuidor?

Estoy contento, pero antes lo estaba más. La fusión de Logista y Sabate ha devenido en una empresa nueva, que no cuenta con un factor que antes valoraba mucho: el trato personal y de confianza con el distribuidor.

La Guía del Ocio tiene espacio web, ¿pero pensáis desarrollar alguna estrategia, acción o plataforma en Internet que dé soporte al formato en papel?

En los tiempos que corren hay que adaptarse a las nuevas tecnologías y las utilizamos como herramienta de promoción de nuestros productos. Pero Uniprensa somos una editorial que vivimos del papel y creemos que hay que potenciarlo. Si Internet nos ayuda a vender más papel, bienvenido sea, pero no pensamos desarrollar producto en este canal porque creemos en la vigencia y en la utilidad del papel.

¿Veis factible abrir nuevas cabeceras?

Sí, claro que sí. Pero después de que se calme el mercado, y vuelva a estabilizarse tras las crisis.

¿Qué te parece la política de suscripciones de Time Out? ¿Crees que perjudica al punto de venta?

No sé los motivos que tendrán ellos para fomentar las suscripciones y no potenciar el punto de venta. Es su estrategia y es respetable. Guía del Ocio no hacemos suscripciones. Estamos en algunas bibliotecas, pero poco más. No creemos en las suscripciones.

Dices que te sientes tan cercano a la figura del kioskero que incluso has ido personalmente a hablar con muchos de ellos para recibir su feedback y conocer de primera mano las necesidades y sugerencias del público comprador de La Guía del Ocio?

Sí. Me han ayudado mucho siempre. Una de las cosas más llamativas que me han dicho los kioskeros es que mucha gente pregunta si existe una edición de La Guía del Ocio en inglés. Esta propuesta nos pareció interesante de cara al público extranjero, pero la desestimamos porque el coste operativo era muy elevado y no lo vimos viable.

¿Qué más conclusiones extraías?

Que tenemos poco impacto visual. Por el tamaño y formato de La Guía del Ocio los kioskeros suelen situarla en un lugar poco visible, debido principalmente porque el comprador ya la conoce y la pide. Tenemos poco impacto visual y es difícil desarrollar acciones en el punto de venta porque los kioskeros están muy presionados por los editores: que si cupones de los diarios, promociones de las revistas? ¡Un follón! Si le pones un cartoncito o cambias el formato a la publicación, ya les estás jodiendo. Ellos tienen un espacio definido y hay que respetarles. Nuestra estrategia, pues, es estar ahí semana tras semana. Somos un clásico del kiosko y ese es nuestro gran valor.

 

Uniprensa es la empresa que edita una de las publicaciones con más solera de Barcelona: La Guía del Ocio. Este semanario tamaño cuartilla repleto de la información cultural y de entretenimiento de Barcelona lleva editándose desde 1977. Con 32 años de historia y más de 1630 números publicados, es uno de los clásicos indispensables de los kioskos. La Guía del Ocio es una publicación inusual en el mercado actual: cuesta un euro, no ofrece suscripciones y sale cada jueves; pero, ¿cómo le habrá sentado la llegada al punto de venta de una publicación como Time Out?


 

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